华为终端转型大考初过关：站稳高端 将重返美国市场

　　

　　

　　如果放在几年前，华为终端的品牌形象可能永远是华为高管们心中的一个痛，那么在2014年，这种情况已经发生了明显的变化。

　　根据市场调查公司IPSOS的统计，在2013年的时候，华为终端品牌的净推荐值还是负24%(品牌净推荐值即通过抽样调研来反应消费者是否会向身边的朋友推荐某一项品牌的产品)。

　　而在2014年，同样是IPSOS的统计，华为的品牌净推荐值已经增长至正43%，在全球手机行业中仅次于苹果和三星。

　　品牌转型大考初过关

　　用华为消费者业务营销副总裁邵洋的话来说，2014年华为终端终于实现了品牌的跨越式增长，这得益于华为终端近年奉行的精品战略、服务和荣耀销售模式。

　　邵洋回顾了华为终端的发展主要阶段和经营策略的变化，在2011年之前，华为终端主要采用ODM策略，面向运营商市场，以“伙伴、定制、价值”为主;2011年则开始逐步转向消费者市场，以“中高端、自有品牌、智能手机”为主战略;2012年则开始拓展“精品战略”;2013年华为推除了“铁三角概念”，以“渠道、品牌、产品”为主;2014年则期望拉近与用户的距离，并拓展互联网销售渠道，即“用户经营理念+荣耀模式”。

　　华为终端的经营策略变化也反映在了其业绩上，2010年华为终端销售收入为45亿美元，2011年为68亿美元，2012年为75亿美元，2013年为94亿美元，2014年为122以美元，同比增长30%。

　　“到目前为止，华为终端面向大众用户市场的策略转型已经初显成效。”邵洋说。

　　根据IPSOS数据显示，2014年，华为全球品牌知名度提升至65%，中国区则从68%增长至90%。与此同时，华为终端成为InterbrandTop100首家大陆上榜公司，排名第94位。华为终端的品牌活力目前已经从第二阵营脱颖而出，逐渐接近第一阵营的苹果和三星。

　　华为终端在品牌上的提升反映在手机销量结构的变化上，就是2014年华为终端公开渠道的收入占比大幅提升，而在此之前，华为的手机主要通过运营商渠道销售。据邵洋透露，华为公开渠道(含电商)在手机销售收入中占比达到41%。其中，华为终端面向互联网的子品牌“荣耀”销售了超过2000万部手机，其中通过电商平台的销量占到了70%。

　　邵洋认为，华为终端2014年在中高端市场的突破是华为终端品牌大幅提升的关键原因。其中，售价位于3000元至4000元档位的Mate 7、售价在2000元至3000元的P7，以及售价在2000元左右的荣耀6是华为终端突破的重点三款机型。

　　根据华为方面提供的数据显示，Mate 7在3个月内销售200万部以上，站稳了3000元到4000元这个高端手机档位;P7销售量在6个月内销售超过400万台，站稳2000元至3000元的中高端档位;荣耀6在6个月内销售300万台以上，站稳2000元左右的中端市场档位。

　　独立分析师田颖也对凤凰科技表示，Mate 7、荣耀6和荣耀6 PLUS被市场热捧是华为终端品牌迅速提升的核心原因，这其中有一定的运气成分也有一定的必然性。

　　“必然性源于Mate 7的产品本身和华为终端近年在产品设计及工艺上的大幅提升，而偶然性则主要是因为华为终端最初对Mate 7的供货情况预估不足，导致Mate 7供不应求在市场中被热炒。”田颖说，“当然，华为终端也很好的抓住了这个营销机遇，迅速通过Mate 7的营销大幅提升了华为终端品牌在消费者市场的认知度和美誉度。”

　　另一方面，三星手机因为产品创新乏力，在高端市场迅速萎缩也是导致华为Mate 7能够在市场上热销的关键原因。“三星空出来的市场，被华为很好的抓住了。”田颖说。

　　能否站稳高端市场待考

　　田颖认为，华为终端能否延续目前的品牌形象，关键是要继续站稳中高端市场，而站稳中高端市场的关键则是要看Mate 7和荣耀6系列的后续产品能否延续前一代的神话。

　　她表示，2015年是华为终端非常关键的一年，尤其是2015年的移动通信世界大会(简称MWC，俗称巴塞罗那通信展)，如果华为终端能够在MWC上继续发布像Mate 7这样的经典产品，那么华为终端将可以顺利站稳高端市场，且在未来一两年保持较为稳固的市场地位。

　　“但是如果Mate 7的后续产品不能够延续Mate 7的神话，那么华为终端未来一两年内的中高端之路依然非常艰难。”田颖如是说，“手机市场竞争就是这么残酷。”

　　“与此同时，华为终端还需要关注三星即将在MWC上发布的新品Galaxy S6，如果Galaxy S6仍然如S5一样表现平平，那么华为终端站稳中高端市场的机会会非常大，反之，华为终端则会面临非常强大的竞争压力。”田颖表示。

　　华为消费者BG CEO余承东也认为，2015年是华为终端最为关键的一年，将决定华为终端未来的命运。

　　“如果明2015华为终端能够继续获得较好的增长，并顺利活下来，就很有可能在未来的市场竞争中存活。”余承东同时表示，在实现了从过去的十名开外的手机品牌进入前三之后，华为手机2015年最重要的工作是从中低端品牌转型为中高端品牌，站稳中高端市场。

　　根据华为消费者BG 1月27日发布的2014年业绩显示，华为2014年消费者BG销售收入超过122亿美元，同比增长约30%。全年智能手机发货将超7500万部，同比增幅大于40%，保持全球第三的地位，并正迅速缩小与苹果、三星的差距。值得注意的是，中高端手机(2000元以上价位)占华为终端总体出货量的18%，而2013年这一数据则为12%。

　　邵洋称，2015年华为消费者BG的出货量目标是1亿部智能手机，中高端手机(2000元以上档位)占比超过30%，海外收入占比超过60%。

　　欲重战美国市场

　　值得注意的是，2014年华为消费者BG中有52%的销售收入来自海外，而在2015年，海外市场将是华为终端最重要的增长领域。

　　邵洋称，目前华为终端在全球有11个重点国家手机市场份额超过5%。其中白俄罗斯市场份额为13%，中国市场份额为8.1%，缅甸市场份额为50%，南非市场份额7.4%，巴基斯坦市场份额为13%，荷兰市场份额7.5%，意大利市场份额7%，西班牙市场份额7.6%。

　　“华为终端在中东、拉美、非洲、独联体、西欧部分国家的增长速度非常快，部分地区实现了翻倍的增长。”余承东说。

　　“但是在有些地区，华为终端表现的市场份额看上去很糟糕，这其中就有全球智能手机行业中最重要的市场——美国。”邵洋表示。

　　而在华为终端2015年的规划目标中，美国市场被列为重点突破对象。

　　邵洋表示，2014年，华为终端对美国市场策略进行了调整，即逐步淡出美国运营商的OEM渠道，逐步转向公开市场。也因此，华为终端在美国市场的份额开始下滑，而目前美国运营商市场仍是销售手机的主要渠道。

　　不过余承东认为，美国市场目前正在转型期，向公开市场转变是必然趋势。所以在2015年华为终端还是希望继续在美国拓展公开市场，两个品牌华为终端与荣耀并举，希望通过一系列的战略投入能够在2015年年底在美国市场收获惊喜。

　　不过，华为终端能否在2015年如期突破美国市场，还有待市场考验。据了解，华为主要将通过电商平台销售，通过数字媒体、社交网络等提升品牌影响力，主打荣耀系列产品。目前华为已与亚马逊签订战略合作协议，并同时在去年6月开通了B2C网站(www.gethuawei.com)销售Mate2。